Kώστας Kαββαθάς
__Κι όλα αυτά συμβαίνουν για έναν απλό λόγο. Δεν έχει δημιουργηθεί και στην
Ελλάδα
ένας Οργανισμός Βεβαιωμένων Κυκλοφοριών, κάτι ανάλογο με το βρετανικό ABC
(Audited
Bureau of Circulations) ο οποίος θα δημοσιεύει κάθε μέρα, κάθε εβδομάδα,
κάθε μήνα,
κάθε χρόνο, τις κυκλοφορίες όλων των εντύπων που κυκλοφορούν στην Ελλάδα__
Τα εν οίκω
_KAI να θέλεις ν_ αγιάσεις δεν σ_ αφήνουν_, έλεγε ο παππούς κάθε
φορά που προσπαθούσε να αντιμετωπίσει ένα πρόβλημα με λογικό
τρόπο κι ανακάλυπτε ότι ο μόνος τρόπος για να τα βγάλει πέρα
είναι να ακολουθεί μεθόδους που δεν ταίριαζαν στον ήπιο χαρακτήρα
του.
Με όλα όσα συμβαίνουν στο χώρο μας δεν περνάει ημέρα που να μη
τον φέρνω στο νου και, παρά το γεγονός ότι είναι αρχή αυτού του
περιοδικού (αλλά και του υπογράφοντος) να μην απασχολεί τους
αναγνώστες -και μάλιστα στο κύριο άρθρο- με τα _εσωτερικά_
προβλήματα των 4T, πρέπει πού και πού να βάζουμε τα πράγματα στη
θέση τους.
Κι ας αρχίσουμε μ_ ένα θέμα που συχνά έρχεται στο προσκήνιο κι
έχει να κάνει με το θέμα της κυκλοφορίας και της αναγνωσιμότητας
όχι μόνο των 4T, αλλά και κάθε εντύπου που κυκλοφορεί στην
Ελλάδα. Κατά καιρούς λοιπόν βλέπουμε σε κλαδικά περιοδικά (έντυπα
μικρής κυκλοφορίας που απευθύνονται στους ανθρώπους της
διαφήμισης) πληρωμένες καταχωρίσεις όπου ο κάθε εκδότης
παρουσιάζει τις επιδόσεις του εντύπου του, με τρόπο που πολλές
φορές καμιά σχέση δεν έχει με την πραγματικότητα. Στόχος αυτών
των καταχωρίσεων είναι να επηρεάσουν εκείνους που αποφασίζουν για
το πώς και πού θα διατεθούν τα χρήματα των διαφημιζομένων. H
τακτική μας ήταν να μην απαντάμε στα όσα τερατώδη συνήθως
παρουσιάζονται σ_ αυτές τις καταχωρίσεις επειδή πάντα πιστεύαμε
ότι στο χώρο της διαφήμισης υπάρχουν σοβαροί και υπεύθυνοι
επαγγελματίες που είναι σε θέση να διακρίνουν την αλήθεια από τις
προκλητικές ανοησίες. Τον τελευταίο καιρό όμως, ο ανταγωνισμός,
έχοντας χάσει τη μάχη της κυκλοφορίας και της αναγνωσιμότητας,
φαίνεται ότι έχει απολέσει και την ψυχραιμία του, δημοσιεύει
στοιχεία τα οποία ενέχουν σοβαρές αστικές και ποινικές ευθύνες
τις οποίες οι νομικοί μας σύμβουλοι μελετούν για τη λήψη
συγκεκριμένων μέτρων.
Εν γνώσει λοιπόν των συνεπειών του νόμου περί ψευδούς δηλώσεως
και για όποιον ήθελε ενδιαφερθεί, δηλώνουμε ότι οι 4TPOXOI ήταν,
για το 1994 (και τους πρώτους μήνες του 1995 που υπάρχουν επίσημα
στοιχεία του Πρακτορείου Διανομής), το πρώτο σε κυκλοφορία
αυτοκινητιστικό περιοδικό στην Ελλάδα. H θέση των 4T ενισχύεται
και από τις μετρήσεις αναγνωσιμότητας που κάνουν οι δύο μεγάλες
εταιρίες (Νίλσεν και Φόκους Μπάρι) όπου οι 4TPOXOI βρίσκονται
πάλι στην 1η θέση.
Και, για να μη λέμε πράγματα που δεν μπορούν να αποδειχθούν ή που
προέρχονται αποκλειστικά από τα στοιχεία της _Τεχνικές Εκδόσεις
A.E._ παραθέτουμε τις κυκλοφορίες του 1994 όπως δημοσιεύθηκαν στο
τεύχος Μαρτίου 1995 του περιοδικού για τα Media και τη Διαφήμιση
_Media View_ στη σελίδα 29.
ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ AYTOKINHTOY ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ-ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 1994
ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ
1994 1993 ΔΙΑΦΟΡΑ ΜΕΤ/ΛΗ
Περιοδικά αυτοκινήτου
4TPOXOI
62.800 61.391 1.409 +2%
CAR & DRIVER 17.712 21.857 -4.145
-19%
AUTO TPITH 36.075 56.182
-20.107 -36%
AUTO MOTO SPORT 47.374 53.828 - 6.454
-12%
Στην κυκλοφορία των 63.000 φύλλων που αναφέρει το _Media View_,
αλλά και τα επίσημα στοιχεία του Πρακτορείου τα οποία οι 4TPOXOI
ουδέποτε (και σε αντίθεση με τον ανταγωνισμό) απαγόρευσαν τη
δημοσιοποίησή τους (γιατί άραγε;) πρέπει να προστεθούν και οι
2.000 συνδρομητές που ανεβάζουν τη μέση κυκλοφορία του περιοδικού
μας (πάντα για το 1994) στα 65.000 φύλλα/μήνα.
H παράθεση παραπλανητικών στοιχείων από δήθεν _ανταγωνιστικά_
έντυπα και οι τεράστιες (μέχρι του πλήρους εξευτελισμού κάθε
έννοιας υγιούς ανταγωνισμού) εκπτώσεις που προσφέρει ο
_ανταγωνισμός_ οδηγούν τους υπεύθυνους των τμημάτων _μάρκετινγκ_
πολλών επιχειρήσεων (μεταξύ των οποίων και αντιπροσωπειών
αυτοκινήτων) στην απόφαση να μην περιλαμβάνουν τους 4T στα
διαφημιστικά τους προγράμματα. Πιο συγκεκριμένα, οι τελευταίοι
λένε στους ανθρώπους του Εμπορικού μας Τμήματος ότι δεν
διαφημίζουν τα αυτοκίνητά τους στο περιοδικό μας,, επειδή
_διάβασαν σε κλαδικό έντυπο ότι άλλα αυτοκινητιστικά περιοδικά
έχουν καλύτερα στοιχεία κυκλοφορίας και αναγνωσιμότητας από τους
4T_.
Κι όλα αυτά συμβαίνουν για έναν απλό λόγο. Δεν έχει δημιουργηθεί
και στην Ελλάδα ένας Οργανισμός Βεβαιωμένων Κυκλοφοριών, κάτι
ανάλογο με το βρετανικό ABC (Audited Bureau of Circulations) ο
οποίος θα δημοσιεύει κάθε μέρα, κάθε εβδομάδα, κάθε μήνα, κάθε
χρόνο, τις κυκλοφορίες όλων των εντύπων που κυκλοφορούν στην
Ελλάδα. H έλλειψη αυτού του Οργανισμού οδηγεί σε φαινόμενα σαν
αυτά που περιγράψαμε, προσβάλει βάναυσα τα συμφέροντα των
εκδοτικών εταιριών που δεν μπορούν, δεν θέλουν ή δεν έχουν το
χρόνο να _απαντούν_ σε κάθε βλακεία που εκτοξεύεται από
ορισμένους, αλλά κι αυτό είναι το χειρότερο, επιτρέπει στον κάθε
εκδότη να _λέει ό,τι θέλει_, να παραπλανεί τις διαφημιστικές
εταιρίες, τους διαφημιζόμενους και, τελικά, και το αναγνωστικό
κοινό που χάνει την εμπιστοσύνη του προς το θιγόμενο έντυπο.
Έχουμε ακόμα τις κραυγές για την αποκαλούμενη _διαφημιστική
δαπάνη_, δηλαδή, το ποσό που συγκεντρώνει κάθε μέσο από τις
καταχωρίσεις. Ορισμένοι διαφημίζουν το μέγα ύψος των
διαφημιστικών τους εσόδων που _βγαίνει_ από τα στοιχεία που
συγκεντρώνει η εταιρία Media Services. H εταιρία αυτή μετράει τον
διαφημιστικό χώρο στα έντυπα και τον διαφημιστικό χρόνο στα
ηλεκτρονικά MME και πολλαπλασιάζει (σωστά πάντα) με τις τιμές των
επίσημων τιμοκαταλόγων. Κανένα μέσο όμως, ούτε οι 4T, δεν
_πωλούν_ τους διαφημιστικούς τους χώρους σύμφωνα με τις τιμές του
τιμοκαταλόγου. Όσο περισσότερες οι καταχωρίσεις τόσο μεγαλύτερη
και η έκπτωση. Στη δική μας περίπτωση όμως (και σε άλλων
εκδοτικών εταιριών που τα _προϊόντα_ τους έχουν την εκτίμηση του
αναγνωστικού κοινού) το ποσοστό των εκπτώσεων έχει ένα γνωστό και
αυστηρά προκαθορισμένο όριο. Σε απλά ελληνικά, οι σοβαρές
εταιρίες δεν δίνουν _τσάμπα_ τις σελίδες τους.
Θα είχε λοιπόν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αν ο υπουργός Οικονομικών
ζητούσε από ορισμένους να αποδώσουν τον Φ.Π.Α., αλλά και το
αγγελιόσημο με βάση τη _διαφημιστική δαπάνη_ που δηλώνουν.
Είμαστε σίγουροι ότι θα βρισκόταν προ -μεγάλων- εκπλήξεων!
Κι εδώ ακριβώς συναντάμε ένα ακόμα πρόβλημα. Ορισμένες
αντιπροσωπείες_ αυτοκινήτων δεν διαφημίζονται στο μεγαλύτερο
αυτοκινητιστικό περιοδικό της χώρας, επειδή οι 4TPOXOI _δεν
κάνουν τις εκπτώσεις που κάνουν οι -όποιοι- άλλοι_.
Μερικοί _υπεύθυνοι μάρκετινγκ_ όμως πάνε ακόμα μακρύτερα όπως
εκείνος ο_ γάτος, από εταιρία εισαγωγής γαλλικών αυτοκινήτων, ο
οποίος χρησιμοποίησε το εξής ακαταμάχητο επιχείρημα: _γιατί να
βάλω διαφήμιση στους 4T, αφού στις δοκιμές που κάνει το περιοδικό
σας _βγάζει_ το μοντέλο μας_ καλύτερο από τον ανταγωνισμό!_
Βλακεία ή θράσος; Χαρακτηρίστε το όπως θέλετε, αλλά αυτή είναι η
πραγματικότητα που ζούμε καθημερινά σχεδόν εδώ και 25 χρόνια.
Δεν είναι βέβαια όλοι έτσι. Από τις 49 εταιρίες εισαγωγής
αυτοκινήτων που δραστηριοποιούνται στη χώρα οι...τέσσερις
διαφημίζονται τακτικά στο περιοδικό μας, οι 7 πού και πού και οι
38 καθόλου! Αυτή η μικρή στατιστική για όσους κακόπιστους
εξακολουθούν να διαδίδουν ότι οι 4T εξαρτούν την ύπαρξή τους από
τα_ έσοδα των διαφημίσεων από τις _αντιπροσωπείες_. Ας είναι καλά
το αναγνωστικό μας κοινό που στηρίζει κάθε μήνα το περιοδικό, και
η μη-αυτοκινητιστική αγορά που το επιλέγει ως διαφημιστικό μέσο.
Το μήνα που πέρασε πολλά ακούστηκαν για τη λειτουργία των
αποκαλούμενων media shop, στην ουσία χρηματοοικονομικών γραφείων
που _αγοράζουν_ και _μεταπωλούν_ διαφημιστικό χώρο στα έντυπα και
χρόνο στα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι 4TPOXOI
εξέφρασαν την άποψη ότι, όπως και στη Γαλλία, έτσι και στην
Ελλάδα πρέπει να υπάρξει ένα νομοθετικό πλαίσιο που θα ρυθμίζει,
πάντα στα πλαίσια της χρηστότητας των -επαγγελματικών- ηθών, τη
λειτουργία αυτών των γραφείων. Το ίδιο πιστεύουμε ότι πρέπει να
γίνει με το θέμα του Γραφείου (ή του Οργανισμού) Κυκλοφοριών που
η λειτουργία του θα εμποδίσει όλους (και εμάς) να λέμε _ό,τι μας
κατέβει_ και θα βοηθήσει στο να μπει ο _κάθε κατεργάρης στον
πάγκο του_.
H ύπαρξη αυτού του Γραφείου ίσως _πείσει_ και ορισμένους στις
εταιρίες εισαγωγής αυτοκινήτων να διαφημίσουν τα αυτοκίνητά τους
και στα ειδικά περιοδικά αντί, όπως κάνουν τώρα, μόνο στην
τηλεόραση και στις εφημερίδες.
Δυστυχώς για τον κόσμο του αυτοκινήτου, ο χώρος του Ειδικού Τύπου
όχι μόνο _χάλασε_ τα τελευταία χρόνια, αλλά κακοφόρμισε τόσο πολύ
ώστε ήδη εκβάλει οσμές χωματερής.
Τελειώνοντας τα Εν Οίκω, οι 4TPOXOI και η _Τεχνικές Εκδόσεις
A.E._ δηλώνουν ότι, 1. ποτέ δεν πρόκειται να αλλοιώσουν ή να
αποκρύψουν τα στοιχεία κυκλοφορίας/αναγνωσιμότητας όλων των
περιοδικών που εκδίδουν και, 2. ποτέ δεν πρόκειται να υποκύψουν
στις πιέσεις ορισμένων αντιπροσώπων που ζητούν κάθε μορφής και
είδους _ανταλλάγματα_ για να διαφημίσουν τ_ αυτοκίνητά τους στις
σελίδες μας.
Όπως πολλές φορές στο παρελθόν τους έχουμε πει, ποτέ τους μη
διαφημιστούν. Το περιοδικό ποτέ δεν συνέδεσε την ύπαρξη και τη
λειτουργία του με τις ορέξεις και επιθυμίες του εισαγωγέα του
όποιου Μπαντζάι GLi, Μακαρόνι Gti ή Εσκαργκό Μπακάρ και δεν
πρόκειται να το κάνει τώρα, ύστερα από ένα τέταρτο του αιώνα στην
πρώτη θέση.
_Γκέγκε;_, όπως έλεγε και ο παππούς._Κ.Κ.
Οι 24 ώρες του Bari
ΔΥΟ μόνο λόγια για την παγκόσμια πρωτιά των 4T, για την 24ωρη
δοκιμή των τεσσάρων μοντέλων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην
Ελλάδα που αρχίζει από τη σελίδα ............
Δύο μόνο λόγια, για να σας πω ότι μόλις η ιδέα μας έγινε γνωστή,
ο _ανταγωνισμός_ έσπευσε να την _ξεπατικώσει_ οδηγώντας δύο
αυτοκίνητα για 24 ώρες στην πίστα του Αιγινίου στη βόρεια Ελλάδα.
Δύο μόνο λόγια, για να σας πω ότι πήγαμε στην Ιταλία επειδή
στάθηκε αδύνατον να πάρουμε την έγκριση για να χρησιμοποιήσουμε,
για 24 ώρες, την άκρως μυστική και off -Greek- limits, βάση
διηπειρωτικών πυραύλων και άλλων top secret όπλων και ιπτάμενων
μηχανών την οποία ζητήσαμε, για να κάνουμε στη χώρα μας τη δοκιμή
των μηχανών και των ανθρώπων -σε συνεργασία με το λαμπρό και
πρόθυμο επιστημονικό δυναμικό του O.A.K.A.
Ξένοι στον τόπο μας, αναγκαστήκαμε να μεταφέρουμε 29 ανθρώπους
και 14 αυτοκίνητα στο Μπάρι της νότιας Ιταλίας για να βρούμε τα
μέσα, την πλήρη συμπαράσταση και, τελικά, τον πολιτισμό που
λείπει από τη χώρα της Φαιδράς Πορτοκαλέας (και των ακόμα πιο
φαιδρών αρμοδίων).
Απ_ αυτήν εδώ τη θέση αισθανόμαστε την ανάγκη να ευχαριστήσουμε
όσους συνέβαλαν στην επιτυχία αυτής της μοναδικής δοκιμής και
συγκεκριμένα τον κύριο χορηγό μας, την Pirelli, την Mobil, που
διέθεσε τα καύσιμα, την Εθνική Ασφαλιστική που ασφάλισε τους
οδηγούς-δοκιμαστές και, βέβαια, τις αντιπροσωπείες που διέθεσαν
αυτοκίνητα και μηχανικούς για να πραγματοποιηθεί αυτή η μοναδική
δοκιμή.
Ξένοι στον τόπο μας, αλλά με τη συμπαράσταση των αναγνωστών και
εκείνων που κατανοούν τις προσπάθειές μας, καλύτεροι από πολλούς
ξένους στον τόπο μας_Κ.Κ.